Iedereen gebruikt AI al. De enige vraag die overblijft, is waar je het je publiek laat raken.
Achtenzeventig procent van ‘s werelds grootste adverteerders gebruikt inmiddels AI-gegenereerde of AI-verbeterde content in hun marketing. Laten we dus ophouden te doen alsof er nog een keuze te maken valt over het gebruik van AI. Die keuze is er niet. Waar het wel over gaat: waar laten we AI het publiek raken, en waar zetten we bewust een mens vooraan.
Dat is een lastigere vraag dan hij lijkt, want onze sector leest de zaal op dit moment verkeerd.
De blinde vlek van 37 punten
Vraag marketing- en reclamedirecteuren hoe jonge consumenten over AI-gegenereerde reclame denken en 82% zegt positief. Vraag het de consumenten zelf en het is 45%.
Dat is een kloof van 37 punten tussen wat wij denken dat ons publiek voelt en wat het werkelijk voelt. En die kloof wordt groter. In 2024 was hij nog 32 punten. We hebben het met volle overtuiging mis over de mensen die we geacht worden te begrijpen, en die overtuiging groeit harder dan de accuratesse.
Waar publiek je wél voor afstraft
Dit is het deel dat ons verraste, en het is niet meer dan eerlijk om dat te benoemen: het onderzoek laat niet zien dat door mensen gemaakt werk simpelweg beter presteert. Publiek kan AI-werk niet betrouwbaar van mensenwerk onderscheiden, en als het verschil niet te zien is, presteert het AI-werk net zo goed.
Wat je wél geld kost, is content die generiek, moeiteloos of net niet helemaal lekker overkomt. Zodra mensen vermoeden dat ze door een machine worden afgehandeld, daalt de betrokkenheid. Niet omdat er een machine aan te pas kwam, maar omdat je het zag.
Dit is dus eerst een vakmanschapsprobleem en pas daarna een technologieprobleem. En de betrouwbaarste manier om werk te maken dat niet machinaal aanvoelt, is nog altijd: het niet met een machine maken.
Het tijdperk van “niemand die het merkt” is voorbij
Sinds 2 augustus verplichten EU-regels merken om AI-gegenereerde beelden, audio en video te labelen, zonder overgangsperiode en met boetes tot 15 miljoen euro of 3% van de wereldwijde omzet. Ondertussen begint de content zijn eigen bonnetje mee te dragen: beeld- en audiogeneratoren ondertekenen hun output met content credentials en onzichtbare watermerken, sommige teksttools zetten er standaard een watermerk in, en TikTok, Meta en Pinterest labelen automatisch wat ze detecteren.
Kijk naar de merken die te ver gingen. Google trok een olympische commercial terug, McDonald’s haalde een kerstspot na drie dagen offline, Klarna nam de klantenservicemedewerkers die het had vervangen weer in dienst. Niemand kreeg een boete. Ze stonden voor schut, en dat kostte meer aandacht dan het werk ooit heeft opgeleverd.
Waar we AI gebruiken, en waar niet
We zijn niet het anti-AI-bureau. AI is echt uitstekend in het werk waar nooit iemand bewondering voor zou krijgen: het herschalen en lokaliseren van iets waar een mens al de art direction voor deed, twintig eerste versies genereren om op te reageren, achtergronden en productshots bouwen zonder mensen erin, en targeting, tagging, transcripties en rapportage afhandelen. Merken die dit goed doen, halen een derde tot de helft van hun productietijd en -kosten eruit. Dat is echt geld en dat pakken we.
Daarom stellen we bij elke briefing één vraag:
Raakt de AI een persoon, een gezicht, een stem of een echte ervaring?
Zo ja, dan houden we het menselijk. Klantverhalen, echte mensen en plekken, je team, alles wat als uit de eerste hand wordt gepresenteerd.
Zo nee, dan automatiseren we het vrijuit en steken we de gewonnen uren terug in het werk dat een mens nodig heeft.
De efficiëntie is echt, en we zijn van plan die volledig te benutten. We vinden alleen niet dat je die zou moeten betalen met het vertrouwen van je publiek.
Benieuwd waar de grens ligt voor jouw merk? Dat is een gesprek dat je beter vóór de volgende campagne voert dan erna.