Er is iets aan het verschuiven in hoe mensen leven, en het is niet het soort verandering dat de krantenkoppen haalt. Het gebeurt stiller dan dat. Mensen drinken minder alcohol. Reizen rustiger. Geven hun geld bewuster uit, en dichter bij huis. Dit is geen voorbijgaande trend. Het is een nieuwe manier van denken over wat onze tijd, geld en aandacht waard is.
Voor een marketingbureau dat met grote merken werkt, doet dat ertoe. Heel veel zelfs.
Drie veranderingen die de moeite waard zijn
Mensen drinken minder en genieten ervan. Alcoholvrij bier, bijzondere frisdranken, alcoholvrije spritzes. Deze hele categorie is volwassen geworden. En het zijn niet alleen mensen die nooit dronken. Het zijn ook mensen die nog steeds graag een glas wijn drinken, maar bewuster kiezen. Ze willen het ritueel, de smaak, het sociale aspect van een drankje. Ze willen alleen niet altijd de alcohol erbij. Voor drankenmerken betekent dit dat een “0.0”-optie niet zomaar hetzelfde bier kan zijn minus het effect. Het heeft een eigen persoonlijkheid nodig, een eigen bestaansrecht.
Reizen wordt rustiger. Steeds minder mensen willen tien steden afvinken in twee weken. Steeds meer mensen kiezen één plek en leren die echt kennen. Ze blijven langer, eten waar de locals eten, en leren iets terwijl ze er zijn. Ze volgen echte reizigers online in plaats van glossy advertenties, en vragen vrienden om advies voordat ze boeken. Voor hotels, luchtvaartmaatschappijen en toerismemerken verandert dit alles. De oude aanpak — mooi strand, mooi zwembad, boek nu — voelt wat leeg naast iemand die echt wil begrijpen welke plek hij bezoekt.
Mensen kiezen klein boven groot. Lokale winkels, onafhankelijke makers, tweedehands vondsten. Wat vroeger een kwestie van waarden was, is nu een gewone winkelgewoonte geworden. Mensen doen het niet om deugdzaam te zijn. Ze doen het omdat het product vaak beter is, het verhaal interessanter is, en omdat het goed voelt. Dit is lastig voor grote merken, want groot zijn was vroeger juist hét verkoopargument. Nu kan “groot” soms een nadeel voelen. De uitdaging is om een groot merk menselijk te laten aanvoelen, alsof het echt geeft om de plekken waar het actief is.
Wat betekent dit voor marketing?
Alle drie de veranderingen hebben iets gemeen: mensen willen minder, maar beter. Minder drankjes, maar betere. Minder reizen, maar diepgaandere. Minder aankopen, maar betekenisvollere.
Voor ons als marketeers betekent dat een paar dingen. We kunnen niet meer leunen op dezelfde oude doelgroephokjes. De consument van vandaag past niet netjes in één hokje. We moeten aandacht verdienen met content die mensen echt willen lezen of bekijken, in plaats van advertenties voor hun neus te duwen. We moeten investeren in verhalen, partnerschappen en communities, niet alleen in clicks. En we hebben betere manieren nodig om te meten wat werkt, want één enkele advertentie sluit de deal zelden nog. Mensen nemen de tijd. Ze lezen. Ze kijken. Ze praten met vrienden. En dan beslissen ze.
Hoe wij hierover denken
Dit alles betekent niet dat grote merken zich klein moeten gedragen. Het betekent dat ze zich echt moeten gedragen. Een wereldwijde hotelketen kan absoluut de slow-travel-doelgroep aanspreken, zolang het verhaal maar begint bij een echte plek en de mensen die er daadwerkelijk werken. Een groot drankenmerk kan absoluut voorop lopen in alcoholvrije drankjes, zolang het maar begrijpt dat dit geen “lightversie” is van iets anders. Het is iets nieuws.
De wereld verandert. De mensen tot wie we vroeger onze marketing richtten, zijn niet helemaal meer dezelfde. Het goede nieuws is dat hier juist méér kansen liggen, niet minder. Voor de merken die moedig genoeg zijn om te luisteren, en de bureaus die bereid zijn om het werk te doen.